Mezcla de mercado (Marketing Mix)

¿Qué es mercadotecnia?

La mercadotecnia es, de acuerdo a la Asociación Americana de Mercadotecnia (AMA, 2013),  “la actividad conjunta de instituciones y procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para consumidores, clientes, socios y la sociedad en general[1].
En el ámbito cotidiano, la mercadotecnia tiene una mala imagen y se le suele acusar de crear necesidades artificiales[2] (influir en las decisiones de compra por medio de propaganda o generar propuestas que no se consideran necesarias en un contexto).  Esto depende sin embargo del comportamiento ético y moral de las empresas y poco tiene que ver con el estudio de la mercadotecnia pues dentro de la cultura académica, corresponde a una disciplina económica que pretende entender las relaciones de intercambio entre los diferentes actores económicos  (empresas, consumidores, intermediarios y competidores).[3]

El uso práctico de esta disciplina se encuentra en la investigación de información sobre el entorno económico de las empresas: las poblaciones presentes y sus demandas (necesidades, deseos o aspiraciones[4]); desarrollos tecnológicos; ofertas presentes. Para que estas evalúen sus opciones y tracen estrategias coherentes con dicho contexto.
En otras palabras el área de mercadotecnia actúa como el órgano administrativo sensible a las situaciones externas a la empresa y es su trabajo estar vigilantes de cualquier cambio que ocurra en dicho ambiente.

Mezcla de mercadotecnia

El objeto de estudio de esta disciplina se resume en un concepto conocido como Mezcla de mercado (Marketing Mix):
  • ·         "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto"Kotler & Armstrong, 2008[5]

Se considera que la mezcla de mercado son 4 variables controlables que dirigen una estrategia de mercadotecnia, también conocidas como 4p (producto, precio, promoción y plaza (distribución))[6]:

  • ·         Producto:  Kotler & Armstrong (2003) definen el producto como “cualquier cosa que puede ofrecer un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad[7] Como se mencionó en otra entrada, el concepto de producto resulta ser muy amplio, y en este caso nos centraremos en la literatura de la mercadotecnia.
    El producto (bien o servicio) es el componente clave de las ofertas de mercado (“una combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo”[8])


  • ·        Precio, el precio corresponde a una asignación de valor en forma de unidades monetarias por parte de la empresa a sus productos, es una variable muy flexible que se puede adaptar fácilmente a las circunstancias. Un precio solo se puede construir si se tienen en consideración todos los costos del producto, y sobre este marcar un margen de ganancias que permita beneficios por sobre el costo.
     Los consumidores también son participes de este proceso a través de una tendencia conocida como valor percibido (según (Zeithalml, 1988) el valor es el “juicio general que realiza el cliente acerca de la utilidad de un producto basándose en las percepciones de lo que da y lo que recibe[9],) los consumidores son susceptibles a interpretar algunas características como positivas y en su mente verlas como más valiosas, aunque el proceso por el cual ocurre esto  es aún una interrogante[10],  estudios sugieren que los consumidores confían en el precio como indicador de la calidad, y que por lo tanto productos más caros son mejores[11]. Kotler y Armstrong observaron que había diversos factores (culturales, sociales, personales, psicológicos[12]) que afectaban este y otros comportamientos del consumidor.
  •     Promoción,  Según Muñiz (2015), “Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas.”[13]. En otras palabras un conjunto de acciones guiadas para incentivar al consumidor a adquirir o probar el producto.
  •      Plaza, a veces conocido como Punto de venta, hace referencia a todos los mecanismos y facilidades disponibles para lograr que el producto llegue al consumidor y que tiene impacto en las valoraciones  sobre el producto aumentado, y sus experiencias de consumo.

El concepto de marketing y el diseño industrial

 Se considera a los expertos del marketing  diseñadores, porque son capaces de establecer un problema[14], definir sus variables y a través de un método ofrecer un proyecto que resuelva dicho problema.  Este es un concepto de mercadotecnia, e involucra el desarrollo de un producto, fijación de su precio, calanes de distribución así como la estrategia de promoción más coherente para su integración al mercado.
Un concepto de marketing es ante todo una estrategia de comunicación, el mecanismo por el cual una organización (no necesariamente comercial) “siente y responde[15]  entregando la satisfacción deseada a la población. El mismo también implica comunicación hacía con sus proveedores,  pues es necesario que la organización comunique sus exigencias y determine lo que es tecnológicamente posible en su entorno en su búsqueda de ventajas competitivas.

Es en este proceso donde se involucra con el diseño industrial, pues es a través de ejercicios de mercadotecnia que se identifican las oportunidades de diseño, segmentos de mercados y necesidades de los clientes[16]. Una vez comunicados esos intereses, son otros departamentos los que se encargan de la Investigación y el desarrollo (I+D) de los productos (Diseño Industrial e ingeniería), donde el diseño industrial funge como un puente, al establecer los valores físicos del producto al adecuarse a la propuesta mercadológica y plasmarlos en lenguajes de ingeniería (planos, modelos CAD, prototipos)[17] que pueden ser manufacturados industrialmente. Se considera estas tres profesiones esenciales en el desarrollo de la mayoría de los bienes que se encuentran en el ámbito comercial 16.



[1] AMA. (2013). Definition of marketing. (Octubre 12, 2017) AMA. Sitio web: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx
[2] Monteferrer, D. (2013). Fundamentos de marketing. España:Universitat Jaume. P.15
[3] Monteferrer, D. (2013). Fundamentos de marketing. España:Universitat Jaume. P.8
[4] Samar, L. (1994). El diseño industrial en la historia. Argentina: Ediciones Tec. p.11
[5] Kotler, P. & Armstrong, G. (2003) Fundamentos del marketing, Mèxico: Prentice Hall. P.63
[6] AMA. (2013). Marketing Mix (octubre, 12, 2017). Marketing dictionary.sitio web: http://www.marketing-dictionary.org/Marketing+Mix
[7] Kotler, P. & Armstrong, G. (2003) Fundamentos del marketing, Mèxico: Prentice Hall. P.199
[8] Kotler, P. & Armstrong, G. (2003) Fundamentos del marketing, Mèxico: Prentice Hall. P.7
[9] Iniesta, I. (2017) El valor percibido y el precio. (octubre 12, 2017). MarketReal. Sitio web: https://www.marketreal.es/2017/03/valor-percibido-precio/
[10]Margolin, V. (2002). Las politicas de lo artificial, ensayos y estudios sobre diseño. Mèxico: Ed. DESIGNIO. P.59
[11] Schiffman,L  & Kanuk, L. (2010) comportamiento del consumidor. Mexico: ed. Prentice Hall. P.180
[12] Kotler, P.& Armstrong, G. (2003). Fundamentos del marketing. Mexico: Prentice Hall. P.130
[13] Mùñiz, R. (2015). Promociòn. (Octubre 12, 2017). Marketing XXi. Sitio web: http://www.marketing-xxi.com/promocion-117.htm
[14] Schewe, C. & Smith, R.. (1982). MERCADOTECNIA conceptos y aplicaciones. Mèxico: McGrawHill. P.76
[15] Schewe, C. & Smith, R.. (1982). MERCADOTECNIA conceptos y aplicaciones. Mèxico: McGrawHill. P.11
[16] Ulrich, K. (2012). Diseño y desarrollo de producto. Mexico. Ed. Mcgrawhill. P.3
[17] Griffiths, B. (2003). Engineering Drawing for Manufacture.  USA: Elsevier Science & Technology Books. Pp.1-10