¿Qué es mercadotecnia?
La mercadotecnia
es, de acuerdo a la Asociación Americana de Mercadotecnia (AMA, 2013), “la actividad
conjunta de instituciones y procedimientos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen valor para consumidores, clientes, socios y la
sociedad en general”[1].
En el ámbito cotidiano, la mercadotecnia tiene una mala imagen y se le suele acusar de crear necesidades artificiales[2] (influir en las decisiones de compra por medio de propaganda o generar propuestas que no se consideran necesarias en un contexto). Esto depende sin embargo del comportamiento ético y moral de las empresas y poco tiene que ver con el estudio de la mercadotecnia pues dentro de la cultura académica, corresponde a una disciplina económica que pretende entender las relaciones de intercambio entre los diferentes actores económicos (empresas, consumidores, intermediarios y competidores).[3]
El uso práctico de esta disciplina se encuentra en la investigación de información sobre el entorno económico de las empresas: las poblaciones presentes y sus demandas (necesidades, deseos o aspiraciones[4]); desarrollos tecnológicos; ofertas presentes. Para que estas evalúen sus opciones y tracen estrategias coherentes con dicho contexto.
En otras palabras el área de mercadotecnia actúa como el órgano administrativo sensible a las situaciones externas a la empresa y es su trabajo estar vigilantes de cualquier cambio que ocurra en dicho ambiente.
En el ámbito cotidiano, la mercadotecnia tiene una mala imagen y se le suele acusar de crear necesidades artificiales[2] (influir en las decisiones de compra por medio de propaganda o generar propuestas que no se consideran necesarias en un contexto). Esto depende sin embargo del comportamiento ético y moral de las empresas y poco tiene que ver con el estudio de la mercadotecnia pues dentro de la cultura académica, corresponde a una disciplina económica que pretende entender las relaciones de intercambio entre los diferentes actores económicos (empresas, consumidores, intermediarios y competidores).[3]
El uso práctico de esta disciplina se encuentra en la investigación de información sobre el entorno económico de las empresas: las poblaciones presentes y sus demandas (necesidades, deseos o aspiraciones[4]); desarrollos tecnológicos; ofertas presentes. Para que estas evalúen sus opciones y tracen estrategias coherentes con dicho contexto.
En otras palabras el área de mercadotecnia actúa como el órgano administrativo sensible a las situaciones externas a la empresa y es su trabajo estar vigilantes de cualquier cambio que ocurra en dicho ambiente.
Mezcla de mercadotecnia
El objeto de
estudio de esta disciplina se resume en un concepto conocido como Mezcla de
mercado (Marketing Mix):
- · "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto"Kotler & Armstrong, 2008[5]
Se considera que
la mezcla de mercado son 4 variables controlables que dirigen una estrategia de
mercadotecnia, también conocidas como 4p
(producto, precio, promoción y plaza (distribución))[6]:
- ·
Producto:
Kotler & Armstrong (2003) definen el producto como “cualquier cosa que puede ofrecer un mercado
para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo
o una necesidad”[7] Como se mencionó en otra entrada, el concepto de producto resulta ser muy
amplio, y en este caso nos centraremos en la literatura de la mercadotecnia.
El producto (bien o servicio) es el componente clave de las ofertas de mercado (“una combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo”[8])
- · Precio,
el precio corresponde a una asignación de valor en forma de unidades monetarias
por parte de la empresa a sus productos, es una variable muy flexible que se
puede adaptar fácilmente a las circunstancias. Un precio solo se puede construir si se tienen en consideración todos los
costos del producto, y sobre este marcar un margen de ganancias que permita
beneficios por sobre el costo.
Los consumidores también son participes de este proceso a través de una tendencia conocida como valor percibido (según (Zeithalml, 1988) el valor es el “juicio general que realiza el cliente acerca de la utilidad de un producto basándose en las percepciones de lo que da y lo que recibe”[9],) los consumidores son susceptibles a interpretar algunas características como positivas y en su mente verlas como más valiosas, aunque el proceso por el cual ocurre esto es aún una interrogante[10], estudios sugieren que los consumidores confían en el precio como indicador de la calidad, y que por lo tanto productos más caros son mejores[11]. Kotler y Armstrong observaron que había diversos factores (culturales, sociales, personales, psicológicos[12]) que afectaban este y otros comportamientos del consumidor. - Promoción, Según Muñiz (2015), “Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas.”[13]. En otras palabras un conjunto de acciones guiadas para incentivar al consumidor a adquirir o probar el producto.
- Plaza, a veces conocido como Punto de venta, hace referencia a todos los mecanismos y facilidades disponibles para lograr que el producto llegue al consumidor y que tiene impacto en las valoraciones sobre el producto aumentado, y sus experiencias de consumo.
El concepto de marketing y el diseño industrial
Se considera a los expertos del marketing diseñadores,
porque son capaces de establecer un problema[14],
definir sus variables y a través de un método ofrecer un proyecto que resuelva
dicho problema. Este es un concepto
de mercadotecnia, e involucra el desarrollo de un producto, fijación de
su precio, calanes de distribución así como la estrategia de promoción más
coherente para su integración al mercado.
Un concepto de
marketing es ante todo una estrategia de comunicación, el mecanismo por el cual
una organización (no necesariamente comercial) “siente y responde”[15]
entregando la satisfacción deseada a la población.
El mismo también implica comunicación hacía con sus proveedores, pues es necesario que la organización comunique
sus exigencias y determine lo que es tecnológicamente posible en su entorno en
su búsqueda de ventajas competitivas.
Es en este
proceso donde se involucra con el diseño industrial, pues es a través de ejercicios
de mercadotecnia que se identifican las oportunidades de diseño, segmentos de
mercados y necesidades de los clientes[16].
Una vez comunicados esos intereses, son otros departamentos los que se encargan
de la Investigación y el desarrollo
(I+D) de los productos (Diseño Industrial e ingeniería), donde el diseño
industrial funge como un puente, al establecer los valores físicos del producto
al adecuarse a la propuesta mercadológica y plasmarlos en lenguajes de ingeniería (planos, modelos CAD, prototipos)[17]
que pueden ser manufacturados industrialmente. Se considera estas tres profesiones
esenciales en el desarrollo de la mayoría de los bienes que se encuentran en el
ámbito comercial 16.
[1] AMA. (2013). Definition of
marketing. (Octubre 12, 2017) AMA. Sitio web: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx
[2] Monteferrer,
D. (2013). Fundamentos de marketing. España:Universitat Jaume. P.15
[3] Monteferrer,
D. (2013). Fundamentos de marketing. España:Universitat Jaume. P.8
[4] Samar,
L. (1994). El diseño industrial en la historia. Argentina: Ediciones Tec. p.11
[5] Kotler, P. & Armstrong, G. (2003) Fundamentos
del marketing, Mèxico: Prentice Hall. P.63
[6] AMA. (2013). Marketing Mix
(octubre, 12, 2017). Marketing dictionary.sitio web: http://www.marketing-dictionary.org/Marketing+Mix
[7] Kotler, P. & Armstrong, G. (2003) Fundamentos
del marketing, Mèxico: Prentice Hall. P.199
[8] Kotler, P. & Armstrong, G. (2003) Fundamentos
del marketing, Mèxico: Prentice Hall. P.7
[9] Iniesta, I. (2017) El valor percibido y el
precio. (octubre 12,
2017). MarketReal. Sitio web: https://www.marketreal.es/2017/03/valor-percibido-precio/
[10]Margolin,
V. (2002). Las politicas de lo artificial, ensayos y estudios sobre diseño.
Mèxico: Ed. DESIGNIO. P.59
[11] Schiffman,L & Kanuk, L. (2010) comportamiento del
consumidor. Mexico: ed. Prentice Hall. P.180
[12] Kotler,
P.& Armstrong, G. (2003). Fundamentos del marketing. Mexico: Prentice Hall.
P.130
[13] Mùñiz, R. (2015). Promociòn. (Octubre 12,
2017). Marketing XXi. Sitio web: http://www.marketing-xxi.com/promocion-117.htm
[14] Schewe,
C. & Smith, R.. (1982). MERCADOTECNIA conceptos y aplicaciones. Mèxico:
McGrawHill. P.76
[15] Schewe,
C. & Smith, R.. (1982). MERCADOTECNIA conceptos y aplicaciones. Mèxico:
McGrawHill. P.11
[16] Ulrich,
K. (2012). Diseño y desarrollo de producto. Mexico. Ed. Mcgrawhill. P.3
[17] Griffiths, B. (2003).
Engineering Drawing for Manufacture.
USA: Elsevier Science & Technology Books. Pp.1-10
Muchas gracias por toda la informacion relacionada con la Mezcla de Mercado.
ResponderBorrarsaludos!