La importancia de la diferenciación empresarial.

¿Qué es la diferenciación?

En la entrada sobre ventaja competitiva, se exploro el concepto de que las empresas se encuentran en una competencia constante, con el propósito de abarcar una cuota del mercado -Un segmento de la población que consume artículos o servicios de una empresa determinada-, Este fenómeno hace que las empresas bombardeen constantemente a dicha población con estímulos, para informarles sobre los artículos y servicios que ofrecen, y dicho bombardeo se encuentra dirigido por un programa mercadologico.

• Todos los seres humanos entran en contacto diario con algún aspecto de la mercadotecnia- publicidad, ventas, promoción, comercialización, distribución, por ejemplo ... Schewe & Smith (1982, p.6)(1)

La diferenciación corresponde uno de esos esfuerzos. Las compañías invierten grandes sumas de dinero en lograr que los consumidores logren distinguir entre sus productos y los de sus competidores. Y lo hacen por medio de su percepciones:

• Percepción es el proceso por el que los seres humano asigna significados a lo que detecta su cuerpo. Ademas de impresiones sensoriales. La percepción entraña un "darle sentido" a las cosas para completar el cuadro.La percepción influye y contribuye a las impresiones sensoriales estableciendo un marco de referencia entre estas y las experiencias pasadas. Se ha encontrado que el hombre percibe a menudo solo lo que desea percibir; en otras palabras, interpreta lo que siente -y a veces lo distorsiona.
  
  Schewe & Smith (1982, p.207)(1)

Existe una subjetividad latente en cada receptor, desde el momento en que la mente "filtra" dichos estímulos en un fenómeno conocido como discriminación sensorial:

• La discriminación sensorial es la capacidad de distinguir entre dos o mas estímulos similares presentados a una de las modalidades sensoriales. Eso ocurre cuando los estímulos son los suficientemente distintos para sobrepasar el umbral de diferencia.
  
  
  

  Schewe & Smith (1982, p.212) (1)

Dicho umbral de diferencia - incremento mas pequeño  de cambio en la intensidad de un estimulo que el individuo es capaz de captar. (Schewe & Smith (1982, p.211)(1)- se encuentra sumamente influenciado por rasgos específicos de los consumidores, "las características tales como sexo, edad, ingresos y educación son a menudo muy útiles para los especialistas" -Schewe & Smith (1982, p.151)(1)- pues influyen de manera significativa en su percepción de la realidad, en sus gustos, sus actividades, sus intereses y opiniones, que resultan ser los motores del mercado:

• Los aspectos de mercado miden tres aspectos -actividades, intereses y opiniones:
• Las actividades son acciones manifiestas que generalmente son observables, por ejemplo, el ver un medio de publicidad, la preferencia por cierta tienda o la compra de una marca especifica. Las principales categorías de actividades son descanso, trabajo y las ilusiones o deseos.
• El interés en algún objeto, evento o tópico se refiere al grado de excitación que acompaña a la atención especial y continua que se le presta. Los intereses pueden ser de dos índoles: instrumentales, en lo que el tema de interés se considera como un medio para alcanzar un fin, y los intereses finales o terminales, que se consideran como fines mas que como medios.
• La opinión es la respuesta verbal o escrita que da una persona en función del estimulo cuando se propone una pregunta. Las opiniones subdividen en creencias, actitudes o valores.
  
                                                                                   Raynolds & Darden (1972, p. 482-484)(2)

En base a estos aspectos, los especialistas en mercadotecnia desarrollan los productos (3), que en un contexto económico se traducen como una serie de beneficios para el satisfacer a los consumidores:

• Los economistas afirman que los bienes y servicios proporcionan un "conjunto de beneficios". Cuando emplean el termino beneficio, se refieren básicamente a la satisfacción. Como se vera, la mercadotecnia esta íntimamente relacionada con el proceso de intercambio que ofrece satisfacción a las personas que componen la sociedad.
  
  
  

  Schewe & Smith (1982, p.212)
  

  (1)
• El beneficio proviene tanto de facetas funcionales como psicológicas de un bien o un servicio. Sin embargo es evidente que se incluyen cuatro tipos de beneficios: forma, tiempo, lugar y posesión.

1. El beneficio de la forma es la satisfacción que reciben los compradores gracias a las características tangibles (atributos físicos) del articulo - su contorno, función o estilo. El beneficio de la forma implica tanto la satisfacción funcional como la psicológica. 
2. El beneficio del tiempo y del lugar o ubicación, y se deriva del hecho de tener los artículos cerca de los consumidores en lo que respecta a tiempo y lugar. 
3. La satisfacción derivada del hecho de saber que un producto esta disponible y luego poder reclamarlo para si mismo, se denomina beneficio de posesión y le confiere al dueño el derecho de consumir realmente el producto.
   
   Schewe & Smith (1982, p.8)(1)

En otras palabras, los productos no solo son los artículos -tangibles-, si no que también involucra los aspectos intangibles como las facilidades de pago -servicios- o la fama de la empresa productora. La herramienta que las empresas usan para lograr este acercamiento es la marca:

• La asociación estadounidense de mercadotecnia define una marca como "un nombre, termino, símbolo o diseño, o cualquier combinación de ellos que tenga como fin identificar los artículos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores"
  
                         Comité de definiciones, Marketing deffinitions: a Glossary of marketing therms, american marketing association, chicago, 1960.

Las marcas representan uno de los activos mas importantes de un negocio, y como menciona la definición corresponde a todos los elementos -no solo gráficos si no también plásticos y de comportamiento- que ayuden a identificar un producto o una empresa.  las empresas Intentan que los consumidores asocien estos rasgos con aspectos positivos -sobre todo de carácter subjetivo- como limpieza, calidad, fiabilidad, rapidez entre otros. 

Fig. 1. Logotipo de Stratton Oakmont, una empresa financiera fraudulenta,
acusada de manipulación del mercado de valores, uso su logotipo
 e instalaciones para simular legitimidad ante sus clientes.

Estas asociaciones son conocidas como actitudes. y reflejan los aspectos emocionales que el receptor experimenta al encontrarse con la marca. 

• Las actitudes son sentimientos que expresan si los objetos del medio ambiente gustan o disgustan. En el campo de la mercadotecnia, los consumidores tienen actitudes respecto a los productos, marcas, tiendas, vendedores y anuncios. Evidentemente los especialistas en mercadotecnia se interesan por desarrollar actitudes apropiadas entre los clientes.
  
                                                                                                   Schewe & Smith (1982, pp. 222)(1)

Se cree, que si las actitudes hacia la empresa son satisfactorias, los clientes tenderán a reiterar sus ciclos de servicio. Lo que -idealmente- favorecerá sus relaciones comerciales y los llevara al éxito. En el mundo real sin embargo, empresas generan practicas pérfidas: 

Fig. 2. El logo de China Export realizado demasiado similar al de la Comiciòn europea, para tratar de simular en la mente de los consumidores, la idea de que compran algo con los estándares de calidad europeo.

• ...otros màs, cuyas marcas no son tan bien conocidas como las mas famosas, tratan de aprovechar el éxito de las marcas sobresalientes tratando de parecerse a ellas.                                                                                                                               Schewe & Smith (1982, p. 212)

Debido a situaciones como esta, las legislaciones comienzan a ser mas rigurosas y la protección hacia estas diferencias es mas notable, pues si los productos de un competidor que usa marca similar causan una satisfacción pobre, dicha insatisfacción puede trasmitirse hacia la propia marca.

• 
  

  Los especialistas se interesan por saber si sus marcas son notablemente distintas a las de la competencia y buscan que los consumidores sean capaces de distinguir entre las diversas marcas y preferir la suya. 

  Schewe & Smith (1982, p. 212)

y es que los responsables de construir (6) y vigilar estas asociaciones son precisamente los mercadologos. que recurren a la psicología de las percepciones también conocida como Gestalt.

• El vocablo alemán gestalt se traduce aproximadamente como "completo" o "configuración total". Los psicólogos gestalt piensan que la percepción de un estimulo implica un proceso dinámico que genera con frecuencia algo distinto de lo que se esperaba, si cada elemento del estimulo se tomara por separado.Schewe & Smith (1982, p. 214)

• Básicamente, la psicología de la gestalt considera que los seres humanos necesitan asignar significados a las sensaciones,Schewe & Smith (1982, p. 215)

De esta manera, es como cada empresa va desarrollando características propias y especificas, que van desde sus capacidades financieras, tecnológicas hasta las humanas que se vuelven intransferibles a otras. y que construyen el marco de actuación de las empresas, reconocible para el publico.

Este reconocimiento por parte de la población es conocido como posicionamiento, un espacio mental que una empresa o producto ocupa en la mente de sus consumidores al pensar en una categoría.

• "Es mejor ser el primero en la mente del consumidor, que el primero en el punto de venta"
  
  Ries & Trout (1993)

La diferenciación se vuelve el elemento clave, para lograr que los consumidores piensen primero en cierto producto o empresa y lograr sugerir una adquisición de su parte. 

Conclusiones

Se puede decir que la diferenciación es una estrategia empresarial con la que los negocios pretenden -por medio de efectos psicológicos basados en la percepción-, lograr que los atributos intangibles de una empresa  -tales como sus valores, su cultura así como su clima organizacional -se hagan notar a sus diversos receptores en la sociedad -clientes, clientes potenciales, proveedores, inversores y socios, por ejemplo-. 

Esto con el objetivo de captar su atención, y lograr posicionarse en la mente de dichos receptores -Lograr que identifiquen a la empresa de manera positiva, y piensen en ella como una primera opción dentro de la categoría a la que pertenecen-:

• "El marketing es una batalla de percepciones, no de productos"
  
  Ries & Trout (1993, p.9)(4)

El diseño industrial y el diseño gráfico toman especial importancia en el desarrollo de esta diferenciación, una vez que se ha determinado que es necesario desarrollar los valores de la empresa, son estas áreas de investigación las que proponen los valores tangibles de la empresa al expresarlos en los colores, texturas, tipografías, isologos, isotipos, envases, y los artículos, que construyen la imagen corporativa.
Desde esta perspectiva, los esfuerzos de diseño pertenecen a esta estrategia, para lograr que el publico correcto se conecte con el conjunto de articulos que les otorguen la mayor satisfacción posible.

Los estímulos juegan un papel importante en esta estrategia, pues se espera que ayuden a segmentar el mercado, aspecto sumamente importante en la actualidad.

• "En un mundo globalizado donde hay exceso de oferta, el cliente se hace mas exigente, esta mas formado y sabe mejor lo que quiere, la estrategia pasa por encontrar algo que le importe a estè y permita destacarSe trata de dotar al producto o servicio de una característica intrínseca o atributo periférico apreciable por el cliente y percibido como único"
  
  Carrio (2003, p.52)(5)

  

  fig 3. , Hasta en los cambios aparentemente mas insignificantes se requiere de una
  etapa de investigación y desarrollo. pues generan cambios substanciales
  en los procesos de producción y el acercamiento a los clientes. 

Cualquier atributo puede servir, pero es necesario que cumpla con algunas características deseables(4): 

• Debe ser importante para el cliente, que lo tiene que percibir y apreciar.
• Ser distinto y que la competencia no lo ofrezca
• se comunicable o fácil de trasmitir al grupo objetivo
• Ser asequible para dicho grupo, y que su valor sea comparable a los beneficios tangibles o psicológicos que el consumidor perciba de ellos.
• tener costos rentables para la empresa.
• y, si es posible que sea difícil de imitar.

Este ultimo punto hace que la mercadotecnia incline sus esfuerzos hacia los aspectos intangibles de un producto -que son mas difíciles de imitar- .

• "Las cualidades físicas de un producto constituyen solo una parte de las percepciones totales de los consumidores. Con frecuencias, las características psicológicas y simbólicas de un producto proporcionan mayor satisfacción que las tangibles. "
  
  
  

  • Schewe & Smith (1982, pp. 207-209)(1)

Es en este punto donde se separa del campo de acción del diseño industrial  -que se concentra en el desarrollo de las experiencias derivadas de las substancias físicas de los artículos- del de la mercadotecnia -que buscara influenciar características psicológicas-.
Si bien se podrán encontrar constantemente cuando el desarrollo de un producto involucre un elemento tangible -articulo-, su influencia sera menos notable sobre los aspectos físicos del mismo y mas hacia los elementos publicitarios, de distribución y exposición. 

Bibliografìa:

1. Schewe, C. & Smith, R.. (1982). MERCADOTECNIA conceptos y aplicaciones. Mèxico: McGrawHill.
2. Fred. D. Raynolds & William R. Darden, "An operational construction of Life style", en M. Venkatesen (ed), proceeding of the 3rd annual conference of the association for consumer research, 1972, paginas 482-484
3. Schewe, C. & Smith, R.. (1982). MERCADOTECNIA conceptos y aplicaciones. Mèxico: McGrawHill. p.76
4. Ries, A &Trout, J.. (1993). 22 leyes inmutables del marketing. Mèxico: McGrawHill.
5. Carrio, J. (2006, Noviembre). La diferenciación como estrategia. Mk Marketing+ventas, 218, p.52.
6. Schewe, C. & Smith, R.. (1982). MERCADOTECNIA conceptos y aplicaciones. Mèxico: McGrawHill. pp.215-216

Figuras:

1. By Source (WP:NFCC#4), Fair use, https://en.wikipedia.org/w/index.php?curid=46188858
2. http://siloscordoba.com/2013/07/09/china-export-is-not-ce-a-symbol-to-cause-confusion/
3.